在企業(yè)的困難時(shí)期，如果采取了正確的措施卻沒(méi)有產(chǎn)生效果，不應(yīng)對(duì)措施產(chǎn)生質(zhì)疑，這只能說(shuō)明采取的措施還不夠充分，要在原來(lái)措施的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)�；A(chǔ)工作完成之后，企業(yè)要集中精力加強(qiáng)核心能力，找到企業(yè)發(fā)展的突破口。這個(gè)階段的盈利沒(méi)有意義，因?yàn)槿绻荒芗訌?qiáng)核心能力，這些利益很快就會(huì)消失。
此外，這時(shí)的CEO要妥善應(yīng)對(duì)員工的質(zhì)疑。策略是對(duì)的，但預(yù)期的結(jié)果沒(méi)有出現(xiàn)，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。在遭遇質(zhì)疑的階段，CEO壓力很大，這時(shí)CEO要不斷地跟員工溝通，讓他們看到階段性的勝利，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的工作。
靠營(yíng)銷服務(wù)贏得客戶并盈利
劉保華：藝龍今年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)銷利潤(rùn)同比減少29%。這將對(duì)藝龍的發(fā)展產(chǎn)生什么影響？
崔廣福：藝龍第二季度的市場(chǎng)營(yíng)銷投入資金創(chuàng)歷史最高水平，但其占整體營(yíng)業(yè)額的比例卻下降了。藝龍盈利的原因是客戶服務(wù)水平提升了，目前客戶滿意度達(dá) 96.7%。藝龍的呼叫中心是唯一一家連續(xù)四年被評(píng)為“中國(guó)最佳呼叫中心”的單位。以客戶利益為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高客戶服務(wù)水平，這是藝龍的宗旨。只有獲取客戶和留住客戶的成本均下降，藝龍才能實(shí)現(xiàn)盈利。然而在電子商務(wù)領(lǐng)域，獲取一個(gè)新客戶的成本，通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)首次交易的收入。只有客戶重復(fù)購(gòu)買，商家才有利潤(rùn)。藝龍的服務(wù)能力提高之后，客戶重復(fù)購(gòu)買，單個(gè)客戶單個(gè)交易的市場(chǎng)營(yíng)銷成本就下降了。
藝龍的營(yíng)銷成本支出由占銷售額的 45%下降到32%，行政和總務(wù)費(fèi)用從占銷售額的20%下降到10%。但藝龍堅(jiān)持成本的降低不能以損害員工的利益為代價(jià)，我們希望員工收入、管理層收益與股東收益掛鉤。盈利不能靠減少員工收入，也不能靠減少營(yíng)銷投入，而是要做好營(yíng)銷服務(wù)，從線下?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)到更有效率的線上營(yíng)銷。營(yíng)銷成本占比的減少，說(shuō)明藝龍的品牌開(kāi)始建立，運(yùn)營(yíng)效率提升了，服務(wù)質(zhì)量大幅提高了。
集中精力不奢侈擴(kuò)張
劉保華：攜程不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線。而藝龍酒店業(yè)務(wù)占68%。對(duì)企業(yè)而言，一條強(qiáng)大的產(chǎn)品線有利有弊，利是好管理，不利是再壯大有難度。藝龍維持成長(zhǎng)靠什么？藝龍會(huì)擴(kuò)張產(chǎn)品線嗎？
崔廣福：為了豐富產(chǎn)品線，藝龍有自由行和游輪等產(chǎn)品，但核心是酒店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略不會(huì)變。市場(chǎng)上只有第一名能奢侈地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品線。第二名不會(huì)因?yàn)榧芯ψ龊诵臉I(yè)務(wù)而倒閉，卻會(huì)因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而倒閉。第二名用第一名的戰(zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致失敗，這就是孫子所說(shuō)的“小敵之堅(jiān)，大敵之擒也”。藝龍堅(jiān)持集中主要精力做酒店預(yù)訂服務(wù)，其他行業(yè)的拓展只是輔助性的。攜程是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它有四個(gè)支柱，可以用奢侈來(lái)形容，但藝龍只有一個(gè)“糧倉(cāng)”。
劉保華：《三法則》一書(shū)認(rèn)為，某一市場(chǎng)綜合類企業(yè)最多只能有三家。其他企業(yè)都必須走專業(yè)化的道路。在沒(méi)有大技術(shù)變革的情況下，第四名想變成綜合性廠商往往會(huì)失敗。藝龍作為第二名，只專注不拓展，是否會(huì)影響收入的增長(zhǎng)？2009年，藝龍表示希望酒店預(yù)訂收入占總銷售額的80%，但實(shí)際數(shù)字是68%。今年第二季度財(cái)報(bào)顯示的數(shù)據(jù)是67.7%，與去年持平。這是否符合藝龍的規(guī)劃？
崔廣福：藝龍必須堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略。攜程擴(kuò)張產(chǎn)品線，藝龍集中收縮，這樣兩者都有發(fā)展的空間。第一，在線預(yù)訂的空間很大，中國(guó)有30萬(wàn)家酒店供應(yīng)商，藝龍僅覆蓋了12200家。第二，藝龍希望做在線預(yù)訂市場(chǎng)的第一名，但中國(guó)真正網(wǎng)上預(yù)訂的人比例不到5%。美國(guó)這一數(shù)字超過(guò)了60%，因此酒店直銷和藝龍分銷的市場(chǎng)空間都很大，網(wǎng)上預(yù)訂也是如此。
酒店預(yù)訂收入占藝龍銷售額的比例一定會(huì)提高。藝龍酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。此外藝龍有10%左右的收入來(lái)源于廣告，酒店加上廣告的收入已經(jīng)占了比較大的份額。
差異化是藝龍獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在藝龍的主要工作是強(qiáng)化、改進(jìn)客戶體驗(yàn)，使服務(wù)更加快捷和智能。目前，藝龍跟Expedia系統(tǒng)平臺(tái)達(dá)成了對(duì)接，網(wǎng)友可以通過(guò)藝龍預(yù)訂全球的12萬(wàn)家酒店。但藝龍的核心業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)客戶預(yù)定國(guó)內(nèi)酒店，依靠國(guó)外酒店藝龍無(wú)法成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。我們充分地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此不會(huì)把國(guó)外酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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