于是，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，要瞄準(zhǔn)的就是這一批“偽球迷”，通過(guò)與他們的互動(dòng)增加曝光量。而這么做的前提是，廣告投放的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)必須能夠集合足夠的人氣。

　　但對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)盛的凝聚力并非輕而易舉。用復(fù)旦大學(xué)營(yíng)銷系主任蔣青云的話說(shuō)，這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的年代，在供過(guò)于求的環(huán)境中，如果不是特別有新意的內(nèi)容，一般很難抓住用戶的眼球。那么，諸如門(mén)戶，視頻，SNS這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體該從何下手，去領(lǐng)導(dǎo)人們的注意力呢？

　　最簡(jiǎn)略的方法是，抓住用戶愛(ài)好互動(dòng)、娛樂(lè)和分享的特征——對(duì)于世界杯這樣的體育盛會(huì)，網(wǎng)民的這種行動(dòng)特點(diǎn)也會(huì)更加頻繁和突出。

　　互動(dòng)分享成為主角

　　事實(shí)上，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)工具和平臺(tái)的發(fā)展很迅速，從傳統(tǒng)的BBS發(fā)帖，到各種即時(shí)通信工具、博客，再到火熱的SNS和微博，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越像一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)銷合一的虛擬世界。

　　酷6網(wǎng)此次便“勇敢”推出了一檔名為《猖狂球迷24小時(shí)》的真人秀節(jié)目，讓8男8女，即16位互不相識(shí)的球迷于世界杯期間在一座封閉的別墅內(nèi)看球、生活和競(jìng)技。同時(shí)，選手在別墅內(nèi)的運(yùn)動(dòng)也將24小時(shí)滾動(dòng)播出。

　　一邊是封閉的別墅生活，另一邊，則是網(wǎng)友的熱烈點(diǎn)評(píng)。據(jù)酷6網(wǎng)總編輯陳峰介紹，節(jié)目將根據(jù)網(wǎng)友的投票、球賽的成果和選手間的互評(píng)，決出最后的成功者。從這檔節(jié)目開(kāi)端，酷6嘗試著在視頻分享、互換之外制作獨(dú)立內(nèi)容。而真人秀持續(xù)產(chǎn)生的連鎖事件過(guò)程，也讓網(wǎng)友對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生了黏性，形成慣性收視。雖然節(jié)目標(biāo)盈利狀態(tài)尚不明顯，“但這檔節(jié)目本身已經(jīng)為我們新增了4個(gè)客戶�！标惙逭f(shuō)道。

　　在互動(dòng)分享的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體試圖捕捉用戶的新需求�！昂芏嗲蛎耘瓮�同一時(shí)間內(nèi)享受更加豐富的內(nèi)容。他們可以同時(shí)觀看好幾場(chǎng)比賽，并且開(kāi)著聊天窗口，有些人甚至還能一邊看視頻一邊打單機(jī)版的游戲�！币曨l直播平臺(tái)PPTV的市場(chǎng)總監(jiān)陳中認(rèn)為，在用戶的新需求下，網(wǎng)絡(luò)媒介必須供給一些特別的展現(xiàn)空間進(jìn)行傳播。

　　于是，PPTV針對(duì)世界杯開(kāi)發(fā)了雙頻互動(dòng)功效，讓用戶能夠同時(shí)觀看兩場(chǎng)球賽。在中場(chǎng)休息環(huán)節(jié)，公司則插播一些品牌援助的競(jìng)猜運(yùn)動(dòng)或簡(jiǎn)略的進(jìn)球游戲，“幫用戶打發(fā)一下時(shí)間，順便讓他們?cè)谒沙诘臓顟B(tài)下接收廣告的訴求點(diǎn)�！标愔斜憩F(xiàn)。

　　除此之外，PPTV想方設(shè)法地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更好的“包裝”。例如公司對(duì)部分賽事做了3D畫(huà)面的處理，意圖供給身臨其境的感受體驗(yàn)。相對(duì)應(yīng)地，廣告主推出了第一只視頻3D廣告，通過(guò)緩沖播放的方法達(dá)到花費(fèi)者。

　　騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜指出，數(shù)字營(yíng)銷有兩點(diǎn)較大的變更：首先是視頻漸漸成為一個(gè)主流的平臺(tái)，眼下QQLive的日均播放次數(shù)達(dá)到了2282萬(wàn)次。此外，社區(qū)這種新型營(yíng)銷平臺(tái)逐漸深入人心，QQ空間的活潑賬戶數(shù)也已達(dá)到4.28億。

　　網(wǎng)絡(luò)“濕”營(yíng)銷

　　當(dāng)世界杯突破了傳統(tǒng)意義上的足球賽事，變?yōu)橐环N全民狂歡的節(jié)日時(shí)，企業(yè)要做的，便是為這種事件營(yíng)銷注入情感和靈魂。

　　新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟對(duì)媒體如此描寫(xiě)：“當(dāng)體育營(yíng)銷上升到一個(gè)新的高度時(shí)，應(yīng)當(dāng)能為觀眾帶來(lái)精力上的振奮，使觀看廣告成為一種享受。如果品牌不能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴，那么即使在比賽草地上鋪滿了企業(yè)的LOGO，也不能帶來(lái)任何后果。”

　　產(chǎn)生共鳴的前提是，企業(yè)必須好好研究用戶的偏好習(xí)慣。于是，一大群企業(yè)將用戶的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)與廣告宣傳接洽在一起。例如整合數(shù)字平臺(tái)易傳媒，將大批記錄用戶軌跡的代碼標(biāo)記，即Cookies存儲(chǔ)在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這使得公司能夠匯總數(shù)以億計(jì)的人們的興趣愛(ài)好。人們留下的只是一串不記名的數(shù)字，但公司知道如何針對(duì)不同的人，供給給他相應(yīng)的廣告。

　　除了傳播的內(nèi)容外，廣告達(dá)到用戶的方法同樣值得深究。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，如今，有52.73%的網(wǎng)民認(rèn)為“廣告呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)和方法”是影響廣告投放后果的重要因素。