過去五菱商用車品牌的經(jīng)驗(yàn)不可能復(fù)制，但是我們可以從五菱渠道共贏模式中汲取養(yǎng)分甚至總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ，寶駿汽車的渠道建設(shè)也將延續(xù)與經(jīng)銷商“同生共長”的長期戰(zhàn)略伙伴精神，與經(jīng)銷商共同創(chuàng)建適合市場(chǎng)需求的全新的乘用車的營銷模式。
進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)，我們從零開始！
作為業(yè)界關(guān)注的合資企業(yè)自主品牌，上汽通用五菱推出乘用車品牌“寶駿”后，如何為寶駿組建銷售渠道成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
8月25日，寶駿品牌渠道招商大會(huì)在桂林召開。上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罱茉跁?huì)上表示，我們將在乘用車渠道管理各方面不斷創(chuàng)新，與經(jīng)銷商建立伙伴共贏的 “心關(guān)系”。
上汽通用五菱去年實(shí)現(xiàn)106萬輛的銷售，成為國內(nèi)第一家年銷量過百萬車企，今年1─8月又實(shí)現(xiàn)了86萬輛的銷售，同比增長24%。“能取得這樣的業(yè)績，除了產(chǎn)品本身具備競(jìng)爭(zhēng)力之外，得益于廠、商之間坦誠、長期的合作，企業(yè)與渠道之間的伙伴關(guān)系形成了合力。”楊杰說。
隨著渠道招商大會(huì)的召開，寶駿的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作就此全面加速。據(jù)了解，寶駿的經(jīng)銷商將主要由兩部分組成，一是在上汽通用五菱原有的渠道中吸收整合進(jìn)來，這些經(jīng)銷商，在經(jīng)營上汽通用五菱的產(chǎn)品中不斷做強(qiáng)做大，真正體現(xiàn)了廠商共贏。其二，寶駿吸引了一大批新經(jīng)銷商的加入，他們中的很多人本身就已是業(yè)內(nèi)業(yè)績出色的知名品牌的經(jīng)銷商。
“無論是老渠道的伙伴，還是新加入的戰(zhàn)友，在寶駿的體系內(nèi)，我們要跳出以往的思維模式去工作，”楊杰表示，寶駿將打造全新的4S店經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，全面升級(jí)品牌服務(wù)體驗(yàn)，建成一個(gè)具有國際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，具有明顯的客戶感知體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性渠道體系；與廣大經(jīng)銷商的合作，我們更重在長期的戰(zhàn)略合作，比如我們跟經(jīng)銷商合作基礎(chǔ)原則的設(shè)定很簡(jiǎn)單，就是那些能夠認(rèn)同上汽通用五菱的經(jīng)營理念和價(jià)值觀，愿與我們建立長期的戰(zhàn)略活動(dòng)的伙伴。同樣，我們上汽通用五菱是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們會(huì)“用心”去建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，去保障經(jīng)銷商與企業(yè)的共贏。
眾所周知，中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在一線城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，眾多知名車企均想方設(shè)法下探二、三線城市。這個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域差異非常大，每一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有巨大的差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競(jìng)爭(zhēng)車型也都各不相同。此外，二三四線市場(chǎng)雖然市場(chǎng)總量巨大，但細(xì)分到具體的區(qū)域的銷量可能并不大，如何在確保銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向下延伸的情況下，確保經(jīng)銷商的短期收益和未來收益，對(duì)于很多車企來說是考驗(yàn)。
對(duì)于二三線市場(chǎng)，楊杰說：“上汽通用五菱微車市場(chǎng)的重心就是在二三線地區(qū)，我們?cè)谖④嚇I(yè)務(wù)上取得過成功，渠道和管理創(chuàng)新是重要因素，同時(shí)通過運(yùn)作雪佛蘭樂馳積累了一定乘用車銷售經(jīng)驗(yàn)。”
楊杰舉例說，以前為了解決微車網(wǎng)絡(luò)的布局問題，上汽通用五菱創(chuàng)造性地施行了“4S+2S”店的模式。通過計(jì)算市場(chǎng)容量，權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身情況和已有布局，決定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)代理經(jīng)銷商的數(shù)量。同時(shí)鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商在不同規(guī)模的城市建店，允許經(jīng)銷商在一個(gè)區(qū)域建設(shè)和經(jīng)營同一品牌的多個(gè)店，這樣既可以平衡經(jīng)銷商短期收益和未來收益，滿足經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的愿望，也使企業(yè)和經(jīng)銷商之間形成“依賴性”的戰(zhàn)略關(guān)系。
此外，上汽通用五菱還是國內(nèi)第一家系統(tǒng)化進(jìn)行品牌建設(shè)的微車企業(yè)，合資伊始，就將品牌建設(shè)納入營銷工作的重點(diǎn)，通過一系列精準(zhǔn)的公關(guān)、廣告整合推廣，上汽通用五菱企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)品牌的知名度和美譽(yù)度得到了極大提升，品牌知名度和熟悉度各指標(biāo)均高于競(jìng)品，品牌溢價(jià)能力也逐漸拉開差距，其與中央電視臺(tái)的合作案例甚至編入了中國傳媒大學(xué)的教科書。
據(jù)他介紹，上汽通用五菱自合資以來，就尤為關(guān)注營銷團(tuán)隊(duì)的打造和能力持續(xù)提升，并開始積極學(xué)習(xí)借鑒通用汽車的乘用車經(jīng)銷商評(píng)價(jià)管理體系，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和培訓(xùn)，其分布在全國超過1000個(gè)縣的銷售網(wǎng)點(diǎn)里為客戶提供銷售服務(wù)的人員均接受過系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，確保為客戶提供最貼心的服務(wù)； 正是通過8年來的不斷的完善，上汽通用五菱對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)管理體系已經(jīng)越來越細(xì)致，企業(yè)的經(jīng)銷商支持管理能力也日趨完善。而對(duì)于未來寶駿經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)支持和管理能力，楊杰表示樂觀。
“當(dāng)然，寶駿的營銷渠道工作仍然存在諸多挑戰(zhàn)，比如乘用車用戶的消費(fèi)習(xí)慣更趨感性，乘用車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)微車也更為激烈；過去五菱商用車品牌的經(jīng)驗(yàn)不可能復(fù)制，我們只可以說從原有五菱渠道共贏模式中汲取養(yǎng)分甚至去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此我對(duì)我們的銷售人員說，進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)，我們從零開始，我們需要在渠道建設(shè)和營銷推廣上做更多深入細(xì)致的研究與創(chuàng)新”楊杰說，現(xiàn)在我的業(yè)務(wù)人員也都在惡補(bǔ)充電，用心研究，進(jìn)一步提高乘用車渠道的管理服務(wù)能力。”
據(jù)悉，根據(jù)上汽通用五菱的規(guī)劃，寶駿汽車定位為“可靠的伙伴”。上汽通用五菱寶駿首發(fā)車型主攻中國最大份額的中級(jí)車市場(chǎng)，并計(jì)劃每年將推出一款新產(chǎn)品，五年內(nèi)覆蓋從A級(jí)、A0級(jí)到A00級(jí)市場(chǎng)，未來會(huì)繼續(xù)開發(fā)SUV、MPV等其他乘用車型。
在與記者的交流中，楊杰一直在強(qiáng)調(diào)要與寶駿的經(jīng)銷商們建立‘心關(guān)系’，同成長，共發(fā)展。看來，正是這樣的用心，將助力寶駿汽車成為中級(jí)車市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。