新浪科技訊 北京時(shí)間5月28日晚間消息，未來(lái)資產(chǎn)證券(Mirae Asset Securities)公司發(fā)表研究報(bào)告稱，新浪在在線視頻業(yè)務(wù)上謹(jǐn)慎投資，而專注于微博發(fā)展的戰(zhàn)略值得贊賞。該機(jī)構(gòu)稱新浪今年利潤(rùn)可能提高，維持“買入”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)股價(jià)提高1美元至52美元，即認(rèn)為新浪股價(jià)尚有44.8%上漲空間。
以下為未來(lái)資產(chǎn)證券報(bào)告摘要：
我們贊賞新浪在視頻廣告業(yè)務(wù)方面的“緩步增長(zhǎng)”戰(zhàn)略。新浪管理層在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，盡管將在在線視頻領(lǐng)域加大投資，新浪仍計(jì)劃維持毛利潤(rùn)率。我們預(yù)期新浪今年的利潤(rùn)率將提高4個(gè)百分點(diǎn)，維持對(duì)其“買入”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)股價(jià)提升1美元至52美元。
以成本最低的方式吸引更多用戶
新浪似乎比同行更深諳成功的秘訣。該公司對(duì)投入大量資金購(gòu)買在線視頻和電視劇集持謹(jǐn)慎態(tài)度，相反正專注于通過(guò)低投入、類似于Twitter的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)為網(wǎng)站吸引更多流量。新浪的微博服務(wù)是中國(guó)同類服務(wù)中規(guī)模最大的，用戶數(shù)占微博總用戶數(shù)的40%，瀏覽時(shí)間更占到60%。要以“互聯(lián)網(wǎng)方式”成功，企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用他人的投資增加自己的流量，騰訊、百度和淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是通過(guò)這種模式成功的。
專注于通過(guò)投資增強(qiáng)用戶粘性
我們贊賞新浪視頻廣告方面“緩步增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略，用戶仍然會(huì)訪問(wèn)新浪來(lái)觀看在線視頻內(nèi)容，因?yàn)樾吕诉�能提供其他具備用戶粘性的內(nèi)容或服務(wù)(至少成本較低)。我們認(rèn)為，在線視頻業(yè)務(wù)缺乏用戶粘性。在資本支出方面，新浪去年支出僅為搜狐的11%，但新浪在線視頻業(yè)務(wù)用戶數(shù)仍然名列第二，視頻播放時(shí)間列第三位。在線視頻吸引的用戶往往忠實(shí)于內(nèi)容，而非內(nèi)容提供商。
2010年利潤(rùn)率可能提高
從2006年第一季度到2010年第一季度，新浪的廣告收入增幅和廣告業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率存在64%的正相關(guān)關(guān)系，而搜狐正相關(guān)關(guān)系僅為8%。隨著廣告業(yè)務(wù)從2009年的低潮中復(fù)蘇，新浪(64%的收入來(lái)自廣告)從中得益可能超過(guò)搜狐(33%的收入來(lái)自廣告)。我們預(yù)期廣告業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)率提高約4%至61%。
全球范圍內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)仍能抵御互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
盡管全球報(bào)紙和雜志等平面媒體都受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，美國(guó)平面媒體更是急劇衰落，但互聯(lián)網(wǎng)視頻的出現(xiàn)并未立即對(duì)電視產(chǎn)業(yè)造成如此巨大的影響。全球領(lǐng)先的廣告機(jī)構(gòu)實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)預(yù)期直到2012年電視廣告市場(chǎng)份額仍將增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)于雙向的電信網(wǎng)絡(luò)之上，相比單向的電視廣播網(wǎng)絡(luò)顯得多余，因而成本更高。較低的廣播成本使現(xiàn)有的電視臺(tái)能夠大量投入于獨(dú)家內(nèi)容，此外，傳統(tǒng)媒體公司生產(chǎn)電影和電視劇已分別達(dá)100年和70年，積累了豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備。這些獨(dú)家內(nèi)容成了傳統(tǒng)電視公司應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司挑戰(zhàn)的王牌。
在線視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
不僅傳統(tǒng)的電視臺(tái)更加謹(jǐn)慎的保護(hù)或擴(kuò)張它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻方面的市場(chǎng)份額，電信運(yùn)營(yíng)商和有線電視運(yùn)營(yíng)商也在爭(zhēng)相進(jìn)入這一市場(chǎng)，希望可以分一杯羹。中央電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視均已經(jīng)設(shè)立了自己的在線視頻頻道，網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大網(wǎng)絡(luò)最近收購(gòu)視頻分享網(wǎng)站酷6網(wǎng)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)將IPTV確定為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商擁有低廉的網(wǎng)絡(luò)資源而電視臺(tái)則有低成本的內(nèi)容資源，我們認(rèn)為這使得互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)差別化戰(zhàn)略脫穎而出的難度較大。
微博盈利情景不明
我們認(rèn)為新浪專注于微博的策略是正確的。其他類似的產(chǎn)品可能達(dá)到相同的目的：低成本吸引流量和增加用戶粘性。新浪的微博服務(wù)目前在中國(guó)排名首位，在用戶數(shù)量方面擁有40%的市場(chǎng)份額，而在瀏覽時(shí)間方面也占據(jù)了60%。在2009年，新浪的資本支出僅為490萬(wàn)美元，僅相當(dāng)于搜狐的11%。但是在網(wǎng)絡(luò)視頻方面，新浪并未太過(guò)落后。
但是目前我們?nèi)匀粚?duì)新浪微博(http://t.sina.com.cn)服務(wù)的前景抱謹(jǐn)慎態(tài)度。首先，我們注意到騰訊微博業(yè)務(wù)在過(guò)去幾個(gè)星期已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。其次，我們認(rèn)為難以通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)盈利。
缺乏盈利系統(tǒng)仍是新浪的缺點(diǎn)
在3月11號(hào)的文章中，我們指出以低成本成本招攬用戶是在互聯(lián)網(wǎng)的“規(guī)模游戲”中做大的唯一途徑。但是要將獲得的流量轉(zhuǎn)化為收入，需要一個(gè)有效的盈利系統(tǒng)。因此，簡(jiǎn)單說(shuō)，新浪的新增流量越來(lái)越多元化，但盈利系統(tǒng)仍然依賴于品牌廣告。
對(duì)下半年持謹(jǐn)慎態(tài)度
新浪一季度的營(yíng)收，股權(quán)激勵(lì)前的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈利潤(rùn)分別比我們的預(yù)期高6%、49%和122%。，比華爾街的平均預(yù)期分別高6%、94%和56%。按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要得益于一個(gè)一次性分拆收益。新浪的毛利潤(rùn)率同比增加4.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增加1.0個(gè)百分點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)支出與營(yíng)收的比例環(huán)比下降20個(gè)百分點(diǎn)，與去年同期持平。因?yàn)樾吕藢⑵浞康禺a(chǎn)廣告業(yè)務(wù)拆分至一個(gè)與易居中國(guó)的合資企業(yè)。所以在進(jìn)行歷史比較時(shí)必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。按非美國(guó)通用計(jì)算，新浪一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，低于我們預(yù)期的35%，其中廣告收入同比增長(zhǎng)47%，但是環(huán)比卻減少了14%。按非美國(guó)通用計(jì)算，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63%，環(huán)比下降11%。
但是新浪二季度的營(yíng)收預(yù)測(cè)卻與我們的預(yù)期相符。管理層同時(shí)還預(yù)測(cè)下半年增長(zhǎng)將低于上半年。我們認(rèn)為新浪在09年一季度受行業(yè)衰退影響較嚴(yán)重，因而其10年一季度的同比增長(zhǎng)較高。另一方面，搜狐受北京奧運(yùn)會(huì)潛在的需求影響，因而10年一季度的同比增長(zhǎng)不高。新浪在過(guò)去兩個(gè)季度的表現(xiàn)都比搜狐出色，但是我們預(yù)期在未來(lái)幾個(gè)季度兩者間的差距將收窄。
我們將2010、2011和2012年是營(yíng)收預(yù)期均調(diào)低3%，但分別調(diào)高運(yùn)營(yíng)息稅前利潤(rùn)(EBIT)預(yù)測(cè)21%、13%和14%，同時(shí)分別調(diào)高按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈收入預(yù)期9%、2%和2%。房地產(chǎn)部門拆分和管理層買入使得股份攤薄約8%。被拆分的房地產(chǎn)部門(CRIC)一季度的也低于我們的預(yù)期。
名人營(yíng)銷可能成為雙刃劍
我們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看新浪的名人營(yíng)銷戰(zhàn)略能為公司帶來(lái)益處。該戰(zhàn)略是新浪經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成功戰(zhàn)略，為新浪博客和微博業(yè)務(wù)帶來(lái)了成功，吸引了巨大的流量。但是這種流量也引起了一個(gè)問(wèn)題：它是至上而下的，單方向的流量(即所謂的Web 1.0流量)，在我們看來(lái)這使得新浪在盈利模式上的不足更為復(fù)雜化了。(曾牧)
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