盡管今日的電信運營商已經(jīng)深諳品牌的重要性，不管是電信還是聯(lián)通都在品牌建設上大手筆投入，“沃”和“天翼”的各種廣告充斥了大街小巷，以及各種媒體平臺，但回顧中國運營商的發(fā)展歷史，品牌打造的概念卻是從當年的“動感地帶”開始的。

　　時至今日，“我的地盤聽我的”仍是年輕人最潮流、最個性的語言之一，而這作為“動感地帶”的品牌口號，已經(jīng)“紅”了7年之久。

　　作為客戶品牌，“動感地帶”并不是中國移動的第一個品牌，早在“動感地帶”之前，“全球通”和“神州行”兩大品牌早已存在，不過那時候的“全球通”和“神州行”雖然也發(fā)展了不少用戶，但市場定位以及用戶細分的功能并不明顯。

　　“全球通”更多體現(xiàn)的是一種技術術語：GSM網(wǎng)絡能夠實現(xiàn)全球漫游，而“神州行”當時不具備全球漫游的功能，只能在國內網(wǎng)絡上使用，加上，“神州行”用戶采用的是與“全球通”不同的預付費方式，于是，“神州行”更多層面上體現(xiàn)的是一種付費方式。

　　2003年的中國移動雖然已經(jīng)是通信市場的霸主，但市場的進一步飽和、聯(lián)通CDMA的強勢反擊、電信和網(wǎng)通小靈通的攪局使電信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何發(fā)展更多用戶?如何提升用戶忠誠度?如何充分挖掘用戶價值?成為中國移動面前的一大考驗，在這種背景下，“動感地帶”被推向了市場。

　　“我們當時經(jīng)過市場調研就發(fā)現(xiàn)，年輕人在對通訊方式的使用上有著不同的特點，這個群體的年齡應該在15~25歲，他們除了打電話還對數(shù)據(jù)業(yè)務有更多需求，而對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用代表著通信業(yè)的未來。”全程參與了“動感地帶”品牌打造的奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷對記者表示。

　　他介紹說，中國移動和奧美經(jīng)過用戶分析后認為，年輕人正面臨著諸多“尷尬”，比如他們正經(jīng)歷成長的青澀，但他們希望與眾不同;他們有無限的夢想，對“外面”的世界充滿渴望，但又有著對未知的恐懼以及對不被理解的困惑，總體來說，他們有表達的欲望，但又對表達不受重視而郁悶，他們需要足夠的空間表達自己，彰顯個性。

　　可以說，中國移動非常精準地找到了年輕人這個用戶群體。正是基于這樣的用戶分析，“我的地盤聽我的”作為“動感地帶”的品牌口號脫穎而出，為了加強品牌形象以及與青年人的親近感，中國移動首次高價聘請了周杰倫作為“動感地帶”的形象代言人。

　　同時，為了體現(xiàn)這部分用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的不同使用特點，中國移動從集團到各省都設計了不同于“全球通”和“神州行”的資費套餐，套餐內除了語音業(yè)務之外，還特別加重了短信等數(shù)據(jù)業(yè)務。

　　為了能讓“動感地帶”得到年輕人的認可，中國移動最早在運營商中開始進行校園營銷。“動感地帶”在2003年一推向市場，就引起了極大轟動，其他競爭對手首次體會到品牌的威力，在“動感地帶”推出的第一年，中國移動就快速發(fā)展了1000萬“動感地帶”用戶，中國移動的品牌形象也不再是古板的或者技術的，而是年輕的、時尚的、充滿活力的。

　　“‘動感地帶’已經(jīng)超越了通信品牌，成為年輕人生活方式與生活態(tài)度的代表。”一位通信行業(yè)觀察人士評論說。相比之下，其他運營商的業(yè)務品牌始終沒能取得像“動感地帶”一樣明確的用戶細分和市場轟動。在“動感地帶”成功的基礎上，中國移動再次為“全球通”和“神州行”注入了不同的品牌內涵，針對各自不同的用戶群體，中國移動三大強勢客戶品牌“各得其所”的局面正式形成。

　　“到現(xiàn)在為止，‘動感地帶’的品牌特征仍在延續(xù)，但品牌內涵需要不斷的補充和創(chuàng)新。”陶雷認為，如果說前幾年的“動感地帶”主要針對的是“80后”，從2008年開始，中國移動已經(jīng)開始著手進行“90后”用戶跟蹤與分析。

　　“‘90后’與‘80后’有著不同的個性，比如‘80后’有想說話但不被理解和重視的郁悶，而‘90后’已經(jīng)不那么在乎別人的看法，表達的渠道和方式也與前幾年大不相同。”陶雷說，所以“動感地帶”需要在品牌中體現(xiàn)更多的“90后”元素。以最新的“動感地帶”廣告為例，“M-Zone人都是行動派”以及“擴張我的地盤”等口號就是這種嘗試。

　　“經(jīng)過了8年的發(fā)展，“動感地帶”如何進行品牌的延續(xù)和創(chuàng)新是最重要的。”陶雷說，如今各大運營商都加大了品牌宣傳，用戶市場變得更加細分，如何在這種背景下充分發(fā)揮品牌和營銷的優(yōu)勢，是中國移動的最大考驗。

　　(本文來源：第一財經(jīng)日報作者：馬曉芳)