傳統(tǒng)意義上的媒體就是電視、報(bào)紙、雜志等，如今，各類(lèi)網(wǎng)站、SNS、博客、微博甚至虛擬店鋪都已在變身為媒體，泛媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　在企業(yè)廣告預(yù)算有限的情況下，與媒體分賬成為企業(yè)快速推廣的一個(gè)手段，而分賬又使得媒體變身為企業(yè)產(chǎn)品重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　PPG的逝世與VANCL的生

　　2007年上半年，PPG開(kāi)創(chuàng)人李亮以及其高管團(tuán)隊(duì)在媒體招待會(huì)上握拳做出“加油”的手勢(shì)，時(shí)隔半年，這家曾經(jīng)利用媒體廣告狂轟亂炸的企業(yè)內(nèi)憂(yōu)外患，終于倒閉。

　　PPG逝世了，同樣做襯衫也同樣采用電子商務(wù)和電話訂購(gòu)的企業(yè)VANCL(凡客誠(chéng)品)卻浮出水面。媒體曾質(zhì)疑，認(rèn)為同樣的產(chǎn)品，采用同樣的模式VANCL會(huì)成為PPG第二。但是創(chuàng)辦一年之后，VANCL將銷(xiāo)售額做到了3億元。

　　VANCL開(kāi)創(chuàng)人是陳年，也是出色網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng)人之一。電子商務(wù)出生的陳年仔細(xì)研究PPG之后發(fā)明，雖然PPG號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95%的銷(xiāo)售額卻來(lái)自郵購(gòu)目錄和電話銷(xiāo)售，而不是互聯(lián)網(wǎng)；PPG在電視和平面媒體上大批投放廣告，營(yíng)銷(xiāo)成本非常之高。于是陳年調(diào)劑策略，放棄與傳統(tǒng)媒體的合作，專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)技巧手段可以追蹤用戶(hù)的訂單起源。利用互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢(shì)，VANCL大范圍采用分賬模式進(jìn)行推廣。所謂分賬，就是VANCL不支付廣告費(fèi)，將廣告掛在媒體網(wǎng)站上，通過(guò)流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生實(shí)際的交易額，然后按照比例和網(wǎng)站分賬。

　　從2008年3月開(kāi)端，在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站甚至是一些個(gè)人建立的小網(wǎng)站上開(kāi)端大批呈現(xiàn)VANCL的“68元POLO衫”廣告。這個(gè)廣告相當(dāng)于VANCL在個(gè)人網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了柜臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)廣告點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入VANCL的官網(wǎng)頁(yè)面，注冊(cè)并且產(chǎn)生了購(gòu)置，作為廣告入口的網(wǎng)站會(huì)獲得這個(gè)訂單的收益。據(jù)VANCL品牌經(jīng)理李劍雄介紹，VANCL的分賬是業(yè)內(nèi)比較高的，在15%~18%之間。

　　據(jù)懂得，諸如新浪等強(qiáng)勢(shì)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)廣告一般不會(huì)與企業(yè)進(jìn)行分賬，但門(mén)戶(hù)的流量比較大。VANCL與門(mén)戶(hù)等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站采用的是打包合作的方法，即在門(mén)戶(hù)的重要地位(首頁(yè)或流量大的頻道)投放廣告，在其他頻道采用分賬方法。李劍雄稱(chēng)，小網(wǎng)站雖然流量不大，但是由于用戶(hù)對(duì)位，訂單轉(zhuǎn)化率比較高，湊集的長(zhǎng)尾效應(yīng)不可小視。VANCL目前的策略是廣泛撒網(wǎng)，合作的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)多家。實(shí)際上，這種廣泛撒網(wǎng)的策略相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)下了諸多扁平化的渠道。

　　訂單辨認(rèn)是分賬的基本

　　分賬的成功得益于互聯(lián)網(wǎng)技巧支撐下的辨認(rèn)技巧，這在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。比如用戶(hù)在迅雷上看到了廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入VANCL官網(wǎng)，注冊(cè)并達(dá)成了交易。這筆訂單，迅雷作為分賬方可以在凡客的后臺(tái)或者第三方分賬系統(tǒng)查詢(xún)這個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)辨認(rèn)訂單的起源。

　　企業(yè)所根據(jù)的媒體訂單辨認(rèn)工具，可以分為兩大類(lèi)：?jiǎn)斡脩?hù)版軟件情勢(shì)和基于SAAS模式的第三方平臺(tái)情勢(shì)。在2009年5月之前的分賬企業(yè)，基礎(chǔ)都是采用單用戶(hù)版軟件情勢(shì)，而之后的企業(yè)，則大多采用第三方平臺(tái)模式。

　　實(shí)際上分賬并非互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)利，傳統(tǒng)媒體的分賬也已經(jīng)有了成功先例，最典范的就是益生康健。現(xiàn)在九櫻網(wǎng)的總經(jīng)理張斌就是當(dāng)年為益生康健發(fā)明了分賬模式的要害人物。傳統(tǒng)媒體與廣告商的分賬與網(wǎng)絡(luò)分賬并無(wú)太大差別。比如，益生康健與報(bào)社共同協(xié)商好閑置版面的價(jià)值，益生康健在先期不花錢(qián)的情況下，在媒體供給的版面上投出廣告。如果花費(fèi)者看到廣告產(chǎn)生訂購(gòu)行動(dòng)，那么益生康健就根據(jù)雙方協(xié)議把花費(fèi)者第一次或者今后重復(fù)花費(fèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額都按照比例返回給報(bào)社，益生康健給媒體的分賬比例一般是18%。這一模式使益生康健到2008年，合作的媒體達(dá)到了300家。

　　怎么辨認(rèn)客戶(hù)起源？在傳統(tǒng)媒體上重要是通過(guò)電話的方法。也就是說(shuō)，每個(gè)報(bào)紙上登載的電話成為這個(gè)廣告起源的唯一辨認(rèn)碼。

　　除了有媒體辨認(rèn)碼，訂單監(jiān)測(cè)系統(tǒng)必不可少，媒體無(wú)法保障從自己這里產(chǎn)生的訂單是否不被修正，媒體可以采用抽查的方法來(lái)檢測(cè)后臺(tái)系統(tǒng)中的訂單詳情。按照這樣的分賬邏輯，似乎所有采用分賬模式的企業(yè)和媒體都會(huì)按照這個(gè)游戲規(guī)矩永遠(yuǎn)地賺錢(qián)，但事實(shí)并非如此。