國(guó)外媒體今日撰文指出，平板電腦在電子商務(wù)中的作用日趨重要，由于這種產(chǎn)品的訂單轉(zhuǎn)換率更高，有些網(wǎng)絡(luò)零售商還將其稱為“終極購(gòu)買(mǎi)機(jī)器”。

　　轉(zhuǎn)換率更高

　　零售商發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：相比其他方式的網(wǎng)購(gòu)者，使用平板電腦瀏覽其網(wǎng)站的用戶更有可能購(gòu)買(mǎi)他們的商品。這一發(fā)現(xiàn)正使得零售商在圣誕節(jié)假期到來(lái)之前開(kāi)始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在平板電腦上。由于經(jīng)濟(jì)狀況不佳，商家如今非常重視零售行業(yè)所稱的“轉(zhuǎn)化”，即確保出現(xiàn)在網(wǎng)店上的消費(fèi)者盡量購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。

　　平板電腦雖只占整體電子商務(wù)的一小部分，但比重卻在不斷增加。例如，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research分析師蘇查麗塔·穆?tīng)柶蒸?Sucharita Mulpuru)表示，使用傳統(tǒng)PC網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率(即訂單與流量之比)為3%，而使用平板電腦網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率為4%或5%。

　　許多零售商還報(bào)告稱，平均計(jì)算，相比使用PC或智能手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的用戶，平板電腦用戶所下的訂單金額更大，有時(shí)甚至高出10%至20%。零售商正試圖利用這種趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改版，令其更適用于平板電腦用戶使用，同時(shí)推出專為平板電腦制作的商品目錄。美國(guó)零售商Macy's首席營(yíng)銷官兼網(wǎng)上商城Macys.com董事長(zhǎng)彼得·薩奇斯(Peter Sachse)：“我們會(huì)充分利用一切有助于平板電腦用戶購(gòu)物的元素。”

　　激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)

　　蘋(píng)果iPad仍然是平板電腦市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。但全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜有望于周三發(fā)布平板電腦產(chǎn)品。包括亞馬遜在內(nèi)的企業(yè)紛紛進(jìn)軍平板電腦市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)加劇這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。Forrester Research預(yù)計(jì)，到2015年，三分之一的美國(guó)成年人將擁有平板電腦。對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是其業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一部分，每年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度都保持在兩位數(shù)，與此同時(shí)，店內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)則處于停滯狀態(tài)。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額接近1500億美元，其中移動(dòng)設(shè)備占到3%，而平板電腦增長(zhǎng)迅速。盡管只有9%的網(wǎng)購(gòu)用戶擁有平板電腦，但他們的行為習(xí)慣對(duì)零售商而言是個(gè)好消息。Forrester針對(duì)2300多名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶購(gòu)買(mǎi)平板電腦以后在網(wǎng)上停留的時(shí)間更長(zhǎng)，其中近一半用平板電腦購(gòu)物。

　　平板電腦用戶往往更加富有，對(duì)零售商趨之若鶩的優(yōu)質(zhì)資源。平板電腦的一些“隱形”特征還可能鼓勵(lì)用戶去消費(fèi)，如較大觸摸屏能將用戶吸引至內(nèi)容，而便攜性又有助于用戶獲得相比PC更好的體驗(yàn)。Macy's、Abercrombie &Fitch Co和Gap Inc等零售商均表示，使用平板電腦購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率最高。但這三家公司都不愿披露具體數(shù)據(jù)。

　　30歲的紐約公關(guān)公司雇員布雷克·麥克洛欣(Blake McCrossin)表示，他原以為購(gòu)物是iPad最不可能從事的活動(dòng)。但如今，麥克洛欣使用iPad訂購(gòu)從衣服到平板電視等一切商品，而且用它購(gòu)買(mǎi)了大部分圣誕節(jié)需要的東西。他說(shuō)：“用平板電腦瀏覽網(wǎng)站給人以視覺(jué)上的享受，禁不住會(huì)有購(gòu)物的沖動(dòng)。”

　　提升用戶體驗(yàn)

　　購(gòu)物網(wǎng)站QVC鼓勵(lì)平板電腦用戶以無(wú)線形式或通過(guò)其社交媒體渠道訪問(wèn)其網(wǎng)站。QVC還在其網(wǎng)站上采用替代Flash的技術(shù)，以便與iPad相兼容。iPad不支持Flash軟件。QVC美國(guó)CEO克萊爾·瓦茨(Claire Watts)說(shuō)：“我們將平板電腦視為推動(dòng)QVC業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要工具。”2010年QVC營(yíng)收總額為78億美元，其中，移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占3%左右。

　　瓦茨稱，平板電腦是其移動(dòng)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分，轉(zhuǎn)化率高于手機(jī)和PC用戶。從今年起，Macy's開(kāi)始對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整，令其完全與不支持Flash技術(shù)的設(shè)備兼容。Macy's還在重新思考其網(wǎng)站的“點(diǎn)擊式”(point and click)體驗(yàn)。同其他大多數(shù)網(wǎng)站一樣，Macy's網(wǎng)站的設(shè)計(jì)基于一種前提，即用戶用鼠標(biāo)控制箭頭點(diǎn)擊鏈接而非用手指直接點(diǎn)擊鏈接。

　　薩奇斯說(shuō)：“世界上的所有網(wǎng)站都是針對(duì)鼠標(biāo)設(shè)計(jì)。我們正在研究網(wǎng)站在觸控環(huán)境下的體驗(yàn)。”如今，許多零售商發(fā)現(xiàn)平板電腦用戶更愿意直接通過(guò)瀏覽器訪問(wèn)其主網(wǎng)站，這與他們使用PC的習(xí)慣一樣，即便有些公司斥巨資開(kāi)發(fā)了專用網(wǎng)站。專用網(wǎng)站更適于具有小屏幕和較長(zhǎng)載入時(shí)間等特征的手機(jī)使用。

　　化妝品連鎖店Sephora互動(dòng)傳媒業(yè)務(wù)部門(mén)副總裁布里奇特·多蘭(Bridget Dolan)表示，該公司的網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)平板電腦用戶和PC用戶是一樣的。Sephora還具有免費(fèi)的平板電腦應(yīng)用。QVC也表示，越來(lái)越多的平板電腦用戶直接通過(guò)其網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品，而不是像以前那樣通過(guò)其應(yīng)用。

　　消費(fèi)能力更強(qiáng)

　　有些零售商還專門(mén)針對(duì)平板電腦對(duì)目錄做出調(diào)整，令其可以增加視頻、幻燈片、“訂購(gòu)”按鈕等功能。今年Sephora進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)，首次取消了夏季商品目錄，然后完全針對(duì)平板電腦設(shè)計(jì)目錄，以了解這種調(diào)整對(duì)商品銷售的影響。Sephora將繼續(xù)針對(duì)其他季節(jié)制作印刷版目錄。

　　Sephora還與搜索巨頭谷歌和購(gòu)物網(wǎng)站TheFind建立了合作關(guān)系，這兩家公司均開(kāi)發(fā)有平板電腦應(yīng)用，用以搜集Nordstrom、Crate &Barrel、Neiman Marcus和Urban Outfitters等品牌的商品目錄。用戶可以選擇他們最喜歡的目錄，然后通過(guò)免費(fèi)應(yīng)用下訂單。

　　TheFind CEO希瓦·庫(kù)馬爾(Siva Kumar)說(shuō)，該公司開(kāi)發(fā)的Catalogue應(yīng)用轉(zhuǎn)化率比其網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率高出10%左右，平均訂單規(guī)模高出10%至12%。據(jù)庫(kù)馬爾介紹，平均計(jì)算，平板電腦用戶在Catalogue應(yīng)用上逗留的時(shí)間是他們?cè)赥heFind網(wǎng)站上逗留時(shí)間的三倍。

　　Sephora來(lái)自平板電腦的營(yíng)收同來(lái)自手機(jī)產(chǎn)品的收入一樣多，雖然智能手機(jī)用戶相比平板電腦用戶訪問(wèn)Sephora網(wǎng)站的頻率更高。多蘭指出，Sephora的平板電腦轉(zhuǎn)化率和平均訂單規(guī)模也高于PC和手機(jī)。她說(shuō)：“買(mǎi)得起平板電腦的人，他們的消費(fèi)能力往往更強(qiáng)。”