“讓伙伴敬畏又疏離，讓對(duì)手膽怯又惱怒。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，京東的發(fā)展方法既蠻橫又不守規(guī)矩，“不僅損壞了行業(yè)規(guī)矩的底線，對(duì)其自身也是一種‘自殘’�！�
低價(jià)的機(jī)密 虧本賺吆喝
“有一次，在參加某個(gè)品牌廠商的渠道大會(huì)時(shí)，上百名渠道商打著橫幅，請(qǐng)求把某代理商從這個(gè)品牌的渠道系統(tǒng)中踢出去。這個(gè)代理商說(shuō)的就是京東�！痹诮邮彰襟w訪問(wèn)時(shí)，劉強(qiáng)東回想起過(guò)去那段“不受歡迎”的遭遇時(shí)，卻始終面帶微笑。他說(shuō)，甚至還有人在網(wǎng)上發(fā)過(guò)對(duì)他進(jìn)行人身安全要挾的貼子，原因就是京東的低價(jià)嚴(yán)重影響了他們的利潤(rùn)。
劉強(qiáng)東的話并不夸張。
2008年底，明基一款MP512投影儀的市場(chǎng)報(bào)價(jià)是3999元，在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的限價(jià)不低于3600元，而京東一推出就打出了3099元的價(jià)格，隨后更降至2873元。這種價(jià)格吸引了成群的花費(fèi)者，更加奠定了京東在花費(fèi)者心中的“低價(jià)”地位。
“低價(jià)”是京東擴(kuò)大最鋒利的兵器，也是京東的立身之本。以筆記本電腦為例，其價(jià)格廣泛比市場(chǎng)報(bào)價(jià)低500～1000元，某些特價(jià)款甚至便宜超過(guò)2000元。京東筆記本電腦銷(xiāo)售排行第一的聯(lián)想G460AL-PSI 14英寸筆記本電腦，市場(chǎng)報(bào)價(jià)4599元，京東的報(bào)價(jià)整整低了400元。位列6月銷(xiāo)售第一的佳能EOS 500D單反套機(jī)僅售4599元，比市場(chǎng)價(jià)低出1500元。
有違慣例的低價(jià)格、低毛利，把許多同行逼上了絕路。可無(wú)論業(yè)界如何質(zhì)疑，京東的價(jià)格總是低于市場(chǎng)報(bào)價(jià)。京東“低價(jià)”的本相是什么？
這要從劉強(qiáng)東的個(gè)人經(jīng)歷說(shuō)起。畢業(yè)于中國(guó)國(guó)民大學(xué)社會(huì)學(xué)系的劉強(qiáng)東，并不像一個(gè)文科專(zhuān)業(yè)的人，他將所有課余時(shí)間用在了編程上，并通過(guò)開(kāi)發(fā)程序掘到了第一桶金。1998年，他放棄優(yōu)越的外企工作，獨(dú)自來(lái)到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，代理銷(xiāo)售光磁產(chǎn)品，這使他對(duì)花費(fèi)電子產(chǎn)品的利潤(rùn)空間了如指掌。
2001年，幫助劉強(qiáng)東獲取了第一桶金的刻錄機(jī)市場(chǎng)遇到瓶頸，京東面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)擺在劉強(qiáng)東面前只有兩條路：做分銷(xiāo)，或者，做零售。
在這樣的情況下，劉強(qiáng)東迷上了“逛國(guó)美”。當(dāng)時(shí)，國(guó)美的連鎖模式是差別于白色家電傳統(tǒng)的“商場(chǎng)+專(zhuān)賣(mài)店”模式的新興渠道模式，正在全國(guó)范疇內(nèi)迅速擴(kuò)大。受到國(guó)美的啟發(fā)，劉強(qiáng)東認(rèn)定，IT產(chǎn)品的連鎖店是未來(lái)的方向�！拔覀円⒁粋�(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)，范圍化地賣(mài)產(chǎn)品，把持好庫(kù)存、供給鏈，然后在全國(guó)復(fù)制。”
在模仿國(guó)美的幾年里，劉強(qiáng)東深入地認(rèn)識(shí)到，成本和效率是零售企業(yè)最重要的因素。他認(rèn)為，只要能夠提升效率，壓低成本，新的商業(yè)模式就會(huì)顛覆舊模式——百貨商場(chǎng)的毛利要保持在50%，而沃爾瑪只有15%就能賺錢(qián)。因此2004年，京東需要在線下店面和線上銷(xiāo)售之間作出決定時(shí)，劉強(qiáng)東毫不遲疑地放棄了當(dāng)時(shí)利潤(rùn)主體的線下模式。
“網(wǎng)上零售沒(méi)有店面租金、水電、擺設(shè)品折舊，也不需要宏大的銷(xiāo)售人員。”相對(duì)于國(guó)美、蘇寧11%～12%的費(fèi)用率，京東的費(fèi)用率僅僅是個(gè)位數(shù)，而且，京東12天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期也只有國(guó)美60天周轉(zhuǎn)期的1/5。
“我的成本低，周轉(zhuǎn)率快，我就不用怕。”按照對(duì)劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東商城的產(chǎn)品價(jià)格能夠比國(guó)美、蘇寧低10%～20%。劉強(qiáng)東認(rèn)為，尋求毛利對(duì)京東來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的，范圍才是第一位。
因?yàn)榫〇|不是依附核心技巧為生的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的虔誠(chéng)度又很低，一點(diǎn)呈現(xiàn)價(jià)格比京東還低的B2C企業(yè)，京東的優(yōu)勢(shì)就失去了。因此，在對(duì)范圍的無(wú)休止追逐下，京東甘于虧本賺吆喝。
此外，在《盤(pán)算機(jī)世界》記者的采訪中發(fā)明，成本和效率并不是京東低價(jià)的惟一原因。
“有時(shí)候我拿到廠商送來(lái)的報(bào)價(jià)單會(huì)發(fā)明，廠商供給的成本價(jià)比京東商城的銷(xiāo)售價(jià)格還要高�！睆氖翨2C業(yè)務(wù)的黃先生告訴記者，這不消除京東財(cái)大氣粗，賠錢(qián)搞促銷(xiāo)的可能，但更多時(shí)候，廠商的銷(xiāo)售人員會(huì)直接表現(xiàn)，“把水貨和行貨混著賣(mài)就是了�！�
“在圈內(nèi)，水貨、行貨、翻新貨一起賣(mài)，是公開(kāi)的機(jī)密�！秉S先生表現(xiàn)，只要手機(jī)不出問(wèn)題，用戶基本看不出水貨和行貨的差別，絕大多數(shù)用戶也不會(huì)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。
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