蒙牛“陷害門”事件還原

　　呼和浩特警方通報，蒙牛產(chǎn)品經(jīng)理安勇伙同兩家公關公司詆毀伊利，系個人行為;乳業(yè)專家稱兩家恩怨已久，不解決會擾亂市場

　　昨日上午，呼和浩特警方舉行新聞通氣會，通報近日轟動全國的伊利商譽受損案案情。

　　在這個不足3分鐘的新聞通氣會上，通報稱，蒙牛市場二部“未來星兒童奶”負責人安勇，伙同北京博思智奇公關顧問公司及北京戴斯普瑞網(wǎng)絡營銷公司，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網(wǎng)絡上發(fā)布了多篇對QQ星奶食品抵毀的文章。現(xiàn)已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃。

　　蒙牛、伊利網(wǎng)戰(zhàn)爆發(fā)以來，這是警方第一次正式公開點出兩家涉案公關公司的名稱。

　　蒙牛：誹謗純系個人行為

　　呼市警方表示，通過警方掌握的證據(jù)及犯罪嫌疑人交代情況看，伊利商譽受損案系蒙牛個別員工伙同公關公司人員所為，此案無更深層背景，案件仍在進一步偵辦中。

　　22日凌晨，蒙牛集團發(fā)布《蒙牛集團關于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意”。

　　聲明稱，“安勇原是伊利集團的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機關批捕，并已被蒙牛集團除名。”

　　蒙牛“智庫”策劃方案

　　警方提到的北京博思智奇公關顧問有限公司，在它的官網(wǎng)中，稱自己為蒙牛乳業(yè)的“智庫”，“十年來，博思公關在蒙牛乳業(yè)從全國排名1116位到中國第一、再到世界乳業(yè)20強快速發(fā)展的過程中，提供了深入和重要的公關顧問支持。”

　　警方調(diào)查證實，正是自稱蒙牛“智庫”的博思智奇公司，策劃了此次攻擊。

　　方案主要攻擊的是伊利牛奶中的DHA成分。研究發(fā)現(xiàn)，DHA有助于兒童腦部發(fā)育。該物質(zhì)既可通過魚油提煉，也能通過藻油提煉。

　　蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。通過方案攻擊，要讓公眾認識到，藻油DHA比魚油DHA更安全。

　　小公司受令實施攻擊

　　22日，北京市一家公關公司投資人介紹，他曾聽說過博思智奇，沒有聽說過北京戴斯普瑞網(wǎng)絡營銷顧問有限公司。

　　工商資料顯示，該公司的注冊資本只有5萬元，共有2個投資人李友平和張明。

　　上述公關公司投資人分析說，“結(jié)合目前公安和蒙牛披露的信息可以判斷，是蒙牛的安勇向博思智奇下達了攻擊的商業(yè)任務，博思智奇相關人員策劃制定了攻擊方案，并制作了具體的文案，網(wǎng)絡攻擊的執(zhí)行可能主要由戴斯普瑞完成。”

　　22日，呼和浩特警方稱，戴斯普瑞網(wǎng)絡營銷顧問有限公司李友平、張明在逃。

　　誹謗過程中實施障眼法

　　22日上午，上述公關公司投資人稱，事實上以博思智奇的實力，完全能單獨完成策劃和攻擊實施，找戴斯普瑞合作極可能是障眼法。

　　工商資料顯示，博思智奇的注冊資金應是100萬，實繳25萬，出資人分別是，張俊芳投資15萬元，楊再飛投資10萬元。

　　楊再飛曾是央視經(jīng)濟半小時的記者，據(jù)傳后來擔任蒙牛的總裁助理。

　　蒙牛昨日發(fā)表消息，否認了博思智奇公司總經(jīng)理楊再飛是蒙牛的員工。

　　上述公關公司投資人分析說，大家都知道楊再飛跟蒙牛的關系，如果由楊再飛的公關公司去直接攻擊伊利，太容易被看出來。為了降低穿幫的風險，博思智奇會考慮讓第三方公司去實施攻擊。

　　昨天的警方通氣會未設記者提問環(huán)節(jié)，也無法核實上述猜測。

　　兩家恩怨傷及消費者

　　對于昨日蒙牛聲明中提及的“未晚事件”(2003年到2004年間，伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構(gòu)，采取收買媒體等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負面信息)，本報記者從呼市警方獲悉，呼市公安局經(jīng)偵大隊確有相關案卷，但經(jīng)偵大隊領導和辦案民警均外出，無法得知具體案情。

　　對于蒙牛伊利這次事件，中國奶業(yè)協(xié)會原常務理事、乳業(yè)專家王丁棉表示，這種不公平的打壓對方的行為，讓人感到心痛。

　　“希望雙方都認識到什么是市場競爭，做一個企業(yè)要首先學會做人，對社會負責任，市場是靠品牌、信譽度去培育的，而不是靠虛假廣告等形式的拉客，打擊對方抬高自己。”王丁棉說，伊利、蒙牛兩家企業(yè)的恩怨由來已久，淵源一直理不順，“兩家的恩怨解決不了會傷及消費者，傷及這個行業(yè)，把這個市場搞混亂。”

　　-攻擊方案

　　投入28萬元分步驟攻擊伊利

　　22日凌晨，伊利向媒體發(fā)布了警方查獲的伊利公司被攻擊文案。這份指向伊利的《DHA借勢口碑傳播》方案顯示，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預算”等。

　　今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領公司網(wǎng)絡組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利QQ星兒童奶”的相關事宜。

　　他們策劃的方案中，主要攻擊的是伊利兒童成長奶中的DHA成分——一種有助于兒童腦部發(fā)育的物質(zhì)。該物質(zhì)既可通過魚油提煉，也能通過藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。

　　【背景】

　　魚油市場亂象曾被曝光

　　7月16日，《生命時報》、《京華時報》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國魚油市場亂象，我們可以借此機會趁熱打鐵，引發(fā)公眾關注魚油質(zhì)量問題，強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認知。

　　【策略】

　　借勢質(zhì)疑伊利魚油DHA

　　要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過第一時間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對于“魚油”及相關添加產(chǎn)品的負向關注;轉(zhuǎn)載時對文章略加改動，強化DHA的內(nèi)容;放大某些食品中添加魚油DHA的事實，使公眾對于“魚油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品;借勢傳播“藻油DHA比魚油DHA更安全”。

　　【手段】

　　wiki、論壇全面鋪開

　　引導性轉(zhuǎn)載+正面信息發(fā)布與推送。手段分為4部分。

　　1.Wiki問答，在百度知道、搜搜問問、天涯問答、雅虎知識堂里，通過對魚油DHA的質(zhì)疑性提問，在回復中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息，并通過關鍵詞優(yōu)化，確保消費者在搜索相關信息時，藻油DHA的正面信息能大量出現(xiàn)。

　　2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋;大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點維護;用消費者的口吻和角度，發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動。

　　3.博客，通過草根博客對相關新聞進行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞做出引導性評論解讀。

　　4.網(wǎng)絡新聞，大量轉(zhuǎn)載，強化其中DHA的內(nèi)容。

　　【傳播話題】

　　傳播蒙牛奶比伊利奶更安全

　　方案中規(guī)定要傳播魚油中所含EPA會致使兒童性早熟;魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油);藻油DHA比魚油DHA更安全，更好;拒絕魚油行動。

　　【預算】

　　從25萬追加到28萬

　　方案要做到，Wiki問答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護8000次，通過花費費用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡撰寫20篇等。

　　方案預算最初為25萬元，后根據(jù)實際情況又追加至28萬元。

　　-攻擊手段

　　三種手段“立體”攻擊

　　博思智奇公司郝歷平委托戴斯普瑞的張明和李友平，尋找網(wǎng)絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒。

　　呼和浩特警方介紹，戴斯普瑞發(fā)動的攻擊歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子達20余萬人次。

　　【手段一】

　　發(fā)帖炒作

　　呼和浩特警方證實，伊利被攻擊案中的網(wǎng)絡攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒。

　　一名網(wǎng)絡公關公司投資人稱，每個網(wǎng)絡公關公司都掌握著大量的網(wǎng)絡水軍，也是最底層的網(wǎng)絡推手，他們負責把公司提供的帖子內(nèi)容發(fā)布到各個網(wǎng)站、論壇、QQ群。

　　“大家都知道五毛黨，就是發(fā)一個帖子給五毛錢。文字多、圖片多的帖子，質(zhì)量高一點，就稍微貴一些，負面帖子很容易被刪除，存活率低，價格更好。”該人士介紹，網(wǎng)絡推手發(fā)一個帖子最高的價格是2、3元人民幣。

　　【手段二】

　　發(fā)博“加精”

　　警方證實，公關公司還聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表在其博客上，并通過“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力。

　　【手段三】

　　模擬問答

　　以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動大量網(wǎng)絡新聞及草根博客進行轉(zhuǎn)載和評述，總計涉及費用約28萬元。

　　一個月的時間，相關文章紛紛出現(xiàn)在我國大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目。

　　為了拿到更多報酬，網(wǎng)絡推手每天可能大量發(fā)帖，公關公司運營部的工作人員則負責檢查這些帖子的質(zhì)量和有效率。

　　“發(fā)一個帖子，你要給我一個鏈接，鏈接打得開，就是一個有效貼，就付錢給你。”22日，北京一家公關公司業(yè)務經(jīng)理介紹。

　　本報記者褚朝新劉剛李靜呼和浩特北京報道

　　社論：蒙牛“誹謗門”，我們要事情的真相

　　深夜零點，蒙牛就“誹謗門”事件發(fā)布《蒙牛集團關于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。聲明首先承認，安勇是蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部的一個產(chǎn)品經(jīng)理。接著注解：“在蒙牛，每個產(chǎn)品都有一個產(chǎn)品經(jīng)理。例如當年酸酸乳超級女生就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的，在做之前，公司高層都不知道。”這段文字表達出來的意思是：蒙牛是一個把權(quán)力直接下放給產(chǎn)品經(jīng)理的公司，甚至每一個產(chǎn)品經(jīng)理可以未經(jīng)授權(quán)，不通知上級，暗地里開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　而按照一天前聲明中的表述“蒙牛公司高管都在正常工作”，因此，安勇雖然被捕，但不影響這句話的正確性，所以產(chǎn)品經(jīng)理顯然不是高管。也就是說產(chǎn)品經(jīng)理是一個具有獨立簽署合同、自由使用經(jīng)費、隨意開發(fā)產(chǎn)品的低級別管理人員。一家公司會采取這樣一種制度安排一定會讓管理學家們感到十分費解。

　　當然預設了這樣的邏輯后，真正想表達的是下面的內(nèi)容：“2010年7月，安勇發(fā)現(xiàn)伊利集團的兒童成長牛奶產(chǎn)品在其包裝上標明含有魚油(DHA)后，在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。安勇這種行為，造成什么后果，就承擔什么責任。”

　　所以基本結(jié)論是安勇是低級別管理人員，他手上有很大的權(quán)力，所以他未和任何上級打招呼，伙同公關公司私下策劃了這個活動。而且安勇所做的也不過是對一個科普話題發(fā)表了看法。

　　聲明接下來是意味深長的幾句話：“安勇原是伊利集團的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。”

　　蒙牛集團的創(chuàng)始團隊和眾多管理人員都來自伊利，這是業(yè)內(nèi)人所共知的事實，在此處卻單獨提出，而其對一個加入公司5年之久的老員工特地加一個“才”字，也顯得獨具匠心。

　　但這番解釋顯然不合乎我們對一家公司治理機構(gòu)理解的基本常識。也難怪，在公司發(fā)生危機的時候，負責危機公關的公司多人被抓無法工作，倉促之間發(fā)出的聲明遣詞造句難免不具專業(yè)水平。

　　在幾個小時后呼和浩特警方舉行的歷時三分鐘的新聞發(fā)布會上，警方特意說明：“根據(jù)證據(jù)來看，此案無更深層次背景”。“沒有更深層次的背景”和“安勇擅自而為”相映成趣。

　　這種表述方式傳遞的信號是：這起引起人們極大關注的商業(yè)誹謗案很可能會被冷處理直到被人們慢慢遺忘。過去的幾年中，這兩家同城“兄弟”之間的恩恩怨怨，糾紛沖突從來沒有停止過。但這一次不同的是，已經(jīng)有一方被警方抓了現(xiàn)行，而且手段之下三爛不但是對商業(yè)倫理的踐踏，而且超出了人們對商業(yè)競爭中的不當行為所能夠容忍的底線。

　　從事件的惡劣程度和造成的社會影響看，此次“誹謗門”已經(jīng)不再是兩家公司的恩怨，而演變成一起公眾事件，人們希望看到真相，希望對過去幾年這個行業(yè)中發(fā)生的丑行進行一次總清算。

　　在國美的股權(quán)之爭，剛剛給我們帶來一點商業(yè)文明的氣息之后，我們看到了商業(yè)競爭中最齷齪的一幕，不免讓人對中國企業(yè)的成長之路陡生悲觀之情。如此大的膿瘡如果依然被創(chuàng)可貼所覆蓋而不是被挑破，受傷害的就不僅是當事企業(yè)，而是整個社會。因此，司法機關應一追到底，毫無保留地向社會公布案情的細節(jié)，我們睜大眼睛等著看到真相。