白白/圖 今年10月1日以后，“默默無蚊”——某蚊香廣告；“一戴添嬌”——某女帽廣告；“咳不容緩”——某咳藥廣告……這些富有創(chuàng)意的廣告，在海南將被禁止應用。據《工人日報》報道，《海南省實行〈中華國民共和國國家通用語言文字法〉措施》經海南省第四屆人大常委會第十六次會議審議通過。措施規(guī)定，廣告用字不得應用錯別字、繁體字和已經廢除的異體字、簡化字，不得用諧音修正成語�！ 『Ｄ系倪@道禁令一經頒布便引起爭議。支撐者認為，修正成語會誤導青少年，混雜黑白，理應 封殺；反對者也旗幟鮮明，認為應當給廣告創(chuàng)意以空間，不必苛求。 封殺 文字游戲 褻瀆民族文化 漢字是世界上最古老的文字之一，也是中華文化最直接的載體。倉頡造字，字字有其意，詞詞有其義，因此規(guī)范漢字應用的意義非比尋常。因此，海南頒布的禁令，無疑是給那些亂用諧音的異類廣告下了“ 封殺令”。以立法的情勢來規(guī)范漢字的應用，可以說是保護本土文化不失真的積極舉動�！ 〗陙恚瑖鴥纫恍┥碳覟閷で髲V告效應，吸引“眼球”，玩起了 文字游戲，給一些成語改頭換面，如某服飾的廣告語“衣衣不舍”某美容豐乳產品的廣告語“挺挺玉立”以及其他一些商家發(fā)布的“一戴添嬌”、“大智若娛”、“默默無蚊”、“首屈一紙”、“酒負勝名”、“有痔無恐”、“咳不容緩”等。這些所謂的廣告創(chuàng)意，表面上看僅僅是轉變了成語的本意，本質上卻是對我國傳統(tǒng)文化的褻瀆�！ ∵M一步看，濫用漢字的情況，已在相當程度上產生了社會迫害，不利于人們正確認識民族文化，混雜黑白，對青少年產生了誤導�！ ∫l(fā)這種“母語混亂”的除了不規(guī)范的廣告用語外，還有越來越新潮、越來越讓人看不懂的網絡語言。久居鮑魚之肆而不覺其臭。語言環(huán)境的混亂，會使人對自己的母語越來越沒有把握。所以，每個中國人，都應認識到漢字的應用是一件嚴正的事情，規(guī)范應用漢字就是尊重國家的民族文化。類似于諧音廣告 褻瀆民族文化的現象，應當引起人們的高度器重。海南對不規(guī)范應用文字行動下了“ 封殺令”，就是基于對現實的蘇醒認識而作出的有力回應�！ ∫�(guī)范應用文字是一件嚴正的事情，同時，應當認識到文字規(guī)范化也是社會主義精力文明建設和先進文化的重要組成部分。解決一些廣告用詞、用語混亂的問題，是一項十分急切的任務。漢字文化源遠流長，注定了它極其豐富的內涵，我們應當將其發(fā)揚光大，而不應以謬誤人。 鷹遠 莫把修正當創(chuàng)意 不可否定，當下有些廣告用諧音修正成語的后果還真不錯，比如“默默無蚊”——某蚊香廣告；“一戴添嬌”——某女帽廣告；“咳不容緩”——某咳藥廣告……但是，用諧音修正成語在廣告業(yè)的普及，并不是這一現象應當持續(xù)存在的理由。 很顯然，當我們生活的環(huán)境四處都是用諧音修正的成語，不僅會給求學階段的青少年學習、成長帶來不良影響，甚至會影響到成年人的斷定也說不準。倘若任這樣的情況蔓延，修正過的成語更深入人心，成語失去了最初豐富的含義，豈不是對可貴真知的浪費�！ τ趶V告業(yè)來說，第一個用諧音修正成語的或許是創(chuàng)意，如果經年累月大批地“復制”創(chuàng)意，那么被津津樂道的創(chuàng)意也沒啥技巧含量了。廣告業(yè)要持續(xù)良好地發(fā)展，真的不該持續(xù)把修正成語當創(chuàng)意，而應自覺承擔起保護傳統(tǒng)文化的任務�！ ∽詈笠f的是，信任縱使不用諧音修正成語，廣告業(yè)人士斷然不會黔驢技窮，反而會加倍努力施展智慧，為社會奉獻更優(yōu)良、更能歷經時代考驗的廣告。 黃梅香 寬容 沒必要“上綱上線” 廣告用語盡管應當規(guī)范，但不應當脫離廣告的藝術規(guī)律本身。實際上，用諧音，或者用所謂的“修正”成語伎倆當廣告詞，言簡意賅，很容易被花費者記住，從而達到廣而告之的目標。反對這一做法最常見也最慣用的理由莫過于說其不利于健康文明的發(fā)展，會誤導青少年。但我感到，這事得兩說著�！ ≌_的成語，青少年會在日后的生活學習中逐漸學會。而如果一些修正后的成語被青少年先認識，我信任，他們的父母、親友、老師也會在第一時間把正確的教給他們。即便是沒及時告訴他們，等他們將來遇到正確的時，一比對，問題自然就明白了。實際上，在孩子尚未接觸到正確成語之前，其實不必怕他們出錯。為什么語文測驗中會通常設置改錯題？就是對正確知識的強化鞏固記憶。而修正成語的廣告詞，其實就是生活中的“改錯題”。青少年在經過學習比對之后，哪個是錯，哪個是對，一目了然。不可能有哪個孩子會保持錯誤固執(zhí)一輩子，會因為修正的成語而影響其健康成長�！ V告是一種文化，同時也是一種藝術，更是一種經濟傳播手段。對廣告詞的規(guī)范，既要考慮到語言的通用性，也要考慮其藝術性和經濟效益。我認為，如果廣告用語不庸俗、低俗、媚俗，我看，就完整沒必要對它們上綱上線，抹殺廣告創(chuàng)意，影響廣告后果。從這點來說，政府主管部門也沒必要對廣告修正成語現象大動干戈。 陳莉 觀察 本質上是正統(tǒng)文化 和廣告文化之爭 將成語根據諧音修正成廣告詞，并不像有些人所擔心的那樣，會造成學生學習成語上的混亂。筆者就是一名中學語文教師，以我的經驗，還沒發(fā)明學生有這方面的困惑。事實上，中國的成語每一個都有其確實的來歷故事和特有的文化背景和環(huán)境，學生在學習成語的時候，必需要懂得這些，否則便很難正確地懂得和控制，一旦成語的漢字組成因諧音有所轉變，文化背景及其所處的環(huán)境便立刻隨之轉變，這就很難再有本來成語的固有內涵，人們馬上就會懂得這種“再生成語”的廣告背景。譬如對于成語“口蜜腹劍”和某口服液廣告詞“口蜜腹健”，一般來說學生是不會混雜的，除非學習成語的時候不懂得成語的意思。這就是說，本來的成語及被修正了的成語各有其文化內涵，兩者只是諧音上的接近，在懂得上不會產生混亂�！ ￡P于廣告詞修正成語的爭辯，本質上是一種文化之爭——成語所處文化背景和環(huán)境上的轉變，實際上已經構成了另外一種文化——廣告文化，盡管這種廣告文化既有獨創(chuàng)性又符合產品的形象特點，能夠給花費者留下深入的印象。但是，對于已經習慣于懂得正統(tǒng)成語文化的一部分人來說，廣告文化不僅是對成語字面的修正，更是一種文化的修正，是對正統(tǒng)文化的嚴重挑釁。在他們看來，作為正統(tǒng)文化的成語文化，是不可更改的，任何更改都是褻瀆，是大逆不道的行動�！ 〉牵捎谏鐣畹膹V博深入，文化必定細化，不可能固守一隅、一成不變。廣告文化就是傳統(tǒng)成語文化和現代營銷文化相聯合下的產物，它借助于傳統(tǒng)成語文化的外殼，奇妙地應用諧音，成功地發(fā)明出另外一種新型的廣告文化，這是一種文化創(chuàng)新和文化豐富的道路，絕不是文化閹割，和異體字、繁體字等不規(guī)范應用漢字的行動更不可同日而語，我們理應給出足夠的 寬容，給這種文化以充分的發(fā)展空間。 辛木 聲音 不修正也有好創(chuàng)意 不反對企業(yè)進行創(chuàng)意十足的廣告設計，但必需要有遵照廣告設計的法律法規(guī)意識，使廣告在吸引讀者的同時也合情合法。其實，好的廣告創(chuàng)意，并不就只有修正既定成語一條路�！ B俊（職員） 諧音是對語言的豐富 許多諧音廣告既有獨創(chuàng)性又符合產品的形象特點，對祖國語言也是一種豐富。廣告語作為一種語言藝術，是容許創(chuàng)新的。漢字最大的特點就是象形、會心，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新、語意延伸或轉變原意，在漢語中既是容許的，又是常用的一種伎倆�！ 畲毫粒◤V告人） (起源：北京晨報)
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