作者：《環(huán)球企業(yè)家》靳志輝
自三年前被分眾并購之日起，好耶何時獨立上市就成為話題。即便分眾與新浪洽談合并之時，好耶依然被視為分眾“最后的寶藏”。今年初，分眾和好耶高管還以MBO方式獲得好耶32%股權(quán)，為上市鋪路。但短期內(nèi)多次尋求上市未果后，殘酷的夢醒時分終于到來—2010年7月底，分眾將其持有的好耶68%股權(quán)以1.24億美元售予銀湖投資集團，這直接宣告其網(wǎng)絡廣告帝國夢想終結(jié)。
過去數(shù)年，網(wǎng)絡廣告市場被視為互聯(lián)網(wǎng)最有投資價值的金礦之一，好耶則是這個高速增長行業(yè)中最耀眼的。但分眾收購好耶后并未如愿孵化“金蛋”，相反，盡管其仍然是國內(nèi)營收規(guī)模最大的網(wǎng)絡廣告公司，但始終沒有實現(xiàn)分眾CEO江南春將其做大做強最終上市的目標。
江南春曾為好耶勾畫誘人的商業(yè)進化路線：以其為主體打造網(wǎng)絡廣告媒體帝國，形成足夠大的廣告采購規(guī)模，再以廣告主資源為依托，反向壟斷網(wǎng)絡媒體資源，成為網(wǎng)絡流量經(jīng)營公司后，以技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡流量的增值。
但在目前的網(wǎng)絡廣告市場環(huán)境下，好耶很難完成這一戰(zhàn)略構(gòu)想。首先，網(wǎng)絡廣告市場的分散特點決定其不可能依靠并購實現(xiàn)規(guī)�；�，好耶最多也只占據(jù)市場份額10%；其次，能夠讓其包下廣告位的網(wǎng)絡媒體很可能不成熟，而成熟媒體要價又很高，在上市公司的體系下，好耶如果激進購買網(wǎng)絡流量將嚴重影響分眾財務業(yè)績；再次，好耶曾依賴的網(wǎng)絡聯(lián)盟面臨越來越激烈的市場競爭，流量爭奪之戰(zhàn)變得非常艱難。
對網(wǎng)絡代理公司更為不利的是，強勢垂直網(wǎng)站的話語權(quán)正與日俱增。業(yè)內(nèi)人士指出，像騰訊QQ、人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等擁有龐大流量的網(wǎng)站，廣告主愿意直接和他們談網(wǎng)絡營銷策劃，網(wǎng)絡廣告投放完全可以捆綁在一起�！昂靡暗膽�(zhàn)略是想基于產(chǎn)品提供服務，但最終產(chǎn)品化沒有體現(xiàn)出來。這和技術(shù)無關，和整個網(wǎng)絡廣告業(yè)的環(huán)境有關�！痹靡偛脳罹紓ブ赋�。
好耶的失意表明整合網(wǎng)絡廣告各個環(huán)節(jié)的難度之大。兩年前，阿里巴巴集團旗下的廣告平臺阿里媽媽遭遇同樣挫折，該廣告發(fā)布平臺試圖將中小網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為廣告費，但并沒有得到廣告主的強烈認同，而在阿里巴巴與百度因后者進入電子商務領域失和后，阿里媽媽最終并入淘寶了事。
復雜的競爭環(huán)境使行業(yè)整合者需要付出超乎想象的資源和精力，但江南春已沒有耐心。當籠罩在中國最大網(wǎng)絡廣告公司身上的光芒褪盡，尤其是獨立上市短期內(nèi)不再可能之后，他不得不重新審視好耶對分眾的業(yè)績貢獻—盡管好耶近兩年營收規(guī)模都達上億美元，約占分眾整體營收20%左右，但盈利遠不能與分眾主營的樓宇廣告相比。分眾財報顯示，2007年好耶毛利率31.40%，2008年下降到22.30%，2009年僅有8.5%�！昂靡荒陜衾艓装偃f美元，最多不過1000多萬。與其賺這點錢，不如集中精力把主業(yè)做好�！苯洗喝绱讼颉董h(huán)球企業(yè)家》解釋轉(zhuǎn)手好耶的原因。
事實上，好耶亂象自2009年起就逐漸顯現(xiàn)。在分眾最瘋狂的圈地運動期間，曾連續(xù)并購創(chuàng)世奇跡、科思世通等等大小網(wǎng)絡廣告公司，試圖復制其在樓宇廣告的壟斷優(yōu)勢。但分眾陷入低谷，特別是金融危機爆發(fā)后，好耶上市希望漸趨渺茫，這些公司也逐漸從分眾體系中剝離，好耶事實上已放棄規(guī)�；系哪繕恕Ｓ纱�，好耶也經(jīng)歷一系列高層出走，并形成數(shù)家“小好耶”。一位前好耶員工稱，2009年的連續(xù)動蕩使好耶丟失了不少大客戶，在代理業(yè)務上也被競爭對手華揚聯(lián)眾所超越。
“廣告業(yè)本質(zhì)上是人的生意，人是無法壟斷的�！睏罹紓c評好耶蹉跎三年留下的最大教訓。
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