黃鍇

　　當湖南衛(wèi)視的“娛樂文化”遇到年輕時尚的網(wǎng)購潮流，擦出的火花是否如人們想象中那么殘暴？

　　且慢答復。

　　湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)的合作，催生了湖南快活淘寶文化傳播有限公司(下稱：快活淘寶)新公司的股東，一邊是精耕內(nèi)容的電視媒體，一邊是擅長運營的網(wǎng)絡公司，在二者最初的構(gòu)想中，電視和互聯(lián)網(wǎng)能有效整合，在一個跨媒體平臺里完成產(chǎn)品的電視營銷及后端銷售。

　　雙方合作的驅(qū)動力，一方面源自湖南衛(wèi)視對傳媒團體收入起源多元化的渴望和進入新媒體的踴躍；另一方面，則是淘寶從網(wǎng)絡購物到購物轉(zhuǎn)變中的一片特別“實驗田”——是否能孵化出成功的“跨媒體”購物平臺。

　　在阿里團體董事長馬云與湖南廣電臺長歐陽常林一拍即合后，不到半年時間，雙方合資公司快活淘寶在2010年初正式運營。快活淘寶目前擁有一檔在湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目《越淘越開心》，同時運營著一個名為“嗨淘”的電子商務網(wǎng)站。董事長朱德強坐鎮(zhèn)長沙，負責電視節(jié)目標制作；總經(jīng)理王煜磊重要在杭州，負責“嗨淘”網(wǎng)站的運營。不過，也有一些團隊是跨地區(qū)辦公，例如負責網(wǎng)站和節(jié)目互動的策劃團隊，根據(jù)需求配合緊密。

　　按照本來假想的模式，電視節(jié)目標收視率和網(wǎng)站點擊量能相互帶動，共同拉動廣告收入(節(jié)目植入廣告與網(wǎng)站廣告)與網(wǎng)購量的增加。進一步地說，在“媒體融合”的大趨勢下，“天生好動”的湖南衛(wèi)視和淘寶正試圖嘗鮮，摸索合作帶來的一切可能。

　　為了讓新公司盡快步入正軌，兩位股東拿出了相應資源進行推廣。為快活淘寶量身定制的《越淘越開心》節(jié)目得以在湖南衛(wèi)視每周日晚上7:35-9：00檔的黃金時間播出，而淘寶也在其首頁設有顯眼的鏈接，指向“嗨淘”的網(wǎng)站。

　　盡管初期的增加令人高興，但是雙方的磨合也頗為耗時，畢竟從互聯(lián)網(wǎng)到電視，論行業(yè)的特征、企業(yè)的文化，都頗為不同。

　　據(jù)王煜磊介紹，快活淘寶目前比較明白的營利方法有幾塊：第一是廣告，包含網(wǎng)站的廣告和電視節(jié)目本身植入的廣告；第二是電子商務網(wǎng)站的平臺上的商品銷售提成。第三則是對明星資源的開發(fā)，“甚至不消除說我們自己生產(chǎn)、自己設計、自己銷售”。而還在討論中的收入模式包含商品自營，即賺差價的模式。

　　對于已然將“開放的平臺”視為戰(zhàn)略方向的淘寶，“自營”似乎是個禁忌詞。在淘寶的管理層看來，如果淘寶一邊自營商品，一邊為其它賣家供給平臺服務，多少都影響淘寶與賣家間的共存關系。在淘寶首席戰(zhàn)略官曾鳴眼里，“自營是定位越精準，做得越好，但你一旦進行精準定位，你就不可能做得太廣。這意味著你做得再好也有一個上限�！币虼�，一直以來，淘寶的一大原則就是“不碰商品”。

　　但王煜磊的解讀是，“沒有人規(guī)定快活淘寶不準碰商品�！� 快活淘寶應當被視為一家獨立的公司，“不能說它是誰的”；而作為新公司，快活淘寶有其生存壓力，因此，嗨淘是需要在淘寶之外尋找自己的發(fā)展模式。換言之，通過電視媒體擴大影響力后，未來的快活淘寶可以成為一個渠道商，“舉例來說，過去供給商無非把貨供給了國美、蘇寧，未來有一天他可以把貨供給快活淘寶，由我們來做�！�

　　這種構(gòu)想并無不妥：通過自營，快活淘寶可以從內(nèi)容源開端掌控整套系統(tǒng)，相對輕松地把握和管理各個環(huán)節(jié)，收入也能迅速做大。但阿里畢竟是擁有快活淘寶49%股權的股東，嗨淘假想中的自營若得以推行并快速增加，外人是否真的會將嗨淘與淘寶差別看待，這依然是個問題。

　　除了對自營理念的考量，在具體事務的履行上，新公司也處于摸索階段。一個明顯的例子是，雙方需要在播出內(nèi)容上不斷磨合。

　　眼下，嗨淘網(wǎng)的內(nèi)容仍然跟著電視節(jié)目亦步亦趨，“節(jié)目需要什么，由網(wǎng)站來供給”，這在朱德強眼中并不合理。他曾對媒體表現(xiàn)，節(jié)目應當為網(wǎng)站服務，幻想的狀態(tài)應當是由網(wǎng)站的需求出發(fā)，推動節(jié)目制作。