三網(wǎng)融合背景下，內(nèi)容服務(wù)商的跨界融合將帶來(lái)宏大商機(jī)，但突破跨界運(yùn)營(yíng)方法上的難題尚需新思維

　　本刊記者 林濤

　　【《中國(guó)企業(yè)家》雜志】“他們?cè)趶U墟上創(chuàng)業(yè)！”一位首次訪問(wèn)華數(shù)淘寶的阿里巴巴員工驚嘆，出生于“三網(wǎng)融合”亂世之中的華數(shù)淘寶，由杭州華數(shù)團(tuán)體與淘寶網(wǎng)聯(lián)合投資，雙方分辨擁有51%和49%股份。

　　2010年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《三網(wǎng)融合試點(diǎn)計(jì)劃》，并頒布了首批試點(diǎn)城市，其中包含杭州；擁有IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、附屬?gòu)V電系的國(guó)企華數(shù)團(tuán)體遂成為三網(wǎng)融合焦點(diǎn)。去年8月，在一次以“網(wǎng)絡(luò)融合”為題的峰會(huì)上，華數(shù)團(tuán)體副總裁趙志峰發(fā)言，“三網(wǎng)融合演變了有十年的時(shí)間，最開(kāi)端是三網(wǎng)合一，那時(shí)就是一個(gè)美麗的童話，什么東西合在一根線上傳可能嗎？確定不可能。后來(lái)改了，叫三網(wǎng)融合。我個(gè)人認(rèn)為它還是一個(gè)童話。”不過(guò)，部委間的物理網(wǎng)尚未融合，內(nèi)容服務(wù)商已經(jīng)迫不及待自行融合。2010年6月30日，華數(shù)淘寶成立，趙志峰代表華數(shù)團(tuán)體擔(dān)負(fù)公司董事長(zhǎng)；來(lái)自淘寶，曾經(jīng)負(fù)責(zé)無(wú)線業(yè)務(wù)的盧亮任總經(jīng)理。

　　淘寶華數(shù)淘寶有“華數(shù)電視淘寶商城”和“淘花網(wǎng)”兩大平臺(tái)，前者是在華數(shù)團(tuán)體的數(shù)字電視上供給電視購(gòu)物服務(wù)，目前重要有日用、服裝、數(shù)碼電器等12類商品，由淘寶商城中的江浙滬賣家供給商品，以保證貨品能及時(shí)送達(dá)；“淘花網(wǎng)”為獨(dú)立網(wǎng)站，但是在淘寶網(wǎng)上有出口，以銷售視頻、音樂(lè)等數(shù)字產(chǎn)品為主營(yíng)方向。

　　在外界看來(lái)，進(jìn)入電視購(gòu)物是阿里巴巴過(guò)去幾年“大淘寶”戰(zhàn)略的延伸。去年以來(lái)，淘寶網(wǎng)不斷向互聯(lián)網(wǎng)外拓展，與湖南衛(wèi)視合資成立快活淘寶，與浙報(bào)團(tuán)體合資出版《淘寶天下》周刊，此次與華數(shù)合資，將淘寶商品放入互動(dòng)電視直接銷售，互相切入對(duì)方平臺(tái)，比起前兩者的合作更加深入。對(duì)于華數(shù)而言，公司多年前就已經(jīng)布局互聯(lián)網(wǎng)，除了擁有杭州寬帶市場(chǎng)的半壁江山，還擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，但沒(méi)有直接擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶的華數(shù)急需補(bǔ)充自己在集合互聯(lián)網(wǎng)用戶上的短板。華數(shù)、淘寶，雙方都有進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)地的急切需求。

　　“合資公司非常難做，但淘寶網(wǎng)還是要迎難而上�！卑⒗锇桶蛨F(tuán)體董事局主席兼首席履行官馬云在6月29日合資公司成立的發(fā)布會(huì)上說(shuō)。很多時(shí)候，合資公司都是倒在股東利益不一致的內(nèi)耗之下。淘寶與華數(shù)，一個(gè)是以“擁抱變更”為核心價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)是以進(jìn)取和市場(chǎng)化程度高而著名的廣電運(yùn)營(yíng)商，股東特點(diǎn)增加了雙方合作成功的可能，不過(guò)對(duì)于跨界撈食的“融合”先驅(qū)而言，麻煩在第一天就呈現(xiàn)了。

　　華數(shù)電視淘寶商城上線的第一天共賣出200單商品，“第一天購(gòu)置的筆數(shù)出乎意料的好�！边@個(gè)成績(jī)讓盧亮滿意，但是另一個(gè)數(shù)字同樣讓他意外，“出乎意料的不好就是每單金額都很低，用戶購(gòu)置價(jià)格比較低的東西�！庇脩粼谌A數(shù)淘寶商城上平均每單的價(jià)格只有70元，淘寶上的客單價(jià)則超過(guò)了170元。

　　初戰(zhàn)尚屬成功，但是隨后的時(shí)間，華數(shù)電視淘寶商城的銷量始終在100多單左右沒(méi)有上升，對(duì)盧亮的真正考驗(yàn)在后面。盧亮的團(tuán)隊(duì)共有70多人，其中大部分來(lái)自淘寶，這群熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，十分懂得互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕人卻并不懂得電視觀眾。

　　在淘寶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，購(gòu)置搜索引擎的要害詞就能將用戶吸引過(guò)來(lái)，電視用戶則不然，“好多本來(lái)你已有的經(jīng)驗(yàn)、推廣策略你用不了�！卑l(fā)明自己難以達(dá)到用戶的盧亮開(kāi)端轉(zhuǎn)變推廣策略，轉(zhuǎn)向應(yīng)用最傳統(tǒng)的直郵廣告，進(jìn)入小區(qū)里現(xiàn)場(chǎng)推廣，以及在華數(shù)的營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行展現(xiàn)，“我們發(fā)明營(yíng)銷策略是完整轉(zhuǎn)變了，本來(lái)是求范圍化，范圍更大，品牌更強(qiáng)，現(xiàn)在求的就是實(shí)用化�！�

　　更重要的轉(zhuǎn)變是運(yùn)營(yíng)的思路。接收記者采訪的第二周，盧亮籌備在華數(shù)互動(dòng)電視首頁(yè)投放廣告，同時(shí)開(kāi)端在線下推廣。但他的擔(dān)心在于，“我們把人拉過(guò)來(lái)，但是如果商城的運(yùn)營(yíng)商接不住他，人不就流失了嗎�！碧詫毷莻�(gè)自由大市場(chǎng)，網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)完整由商家自己做主，“好賣的商家就能活下來(lái)，持續(xù)推動(dòng)，不好賣的商家最后就被趕走了�！彪娨曎�(gòu)物則不然，盧亮還需要管理入駐的商品，“淘寶我只要做好內(nèi)部運(yùn)營(yíng)就可以了，在電視上我可能要細(xì)到做到單品運(yùn)營(yíng)�！�